重要なオウンドメディアのKPI _ 目標達成の鍵
オウンドメディアの成功を掴む鍵:重要なKPIを解説オウンドメディアの運用で成功を収めるには、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定することが欠かせません。しかし、オウンドメディアは幅広い目的のために活用できるため、一概にどの指標が重要とは言い切れません。
そこで本記事では、オウンドメディアのKPI設定の重要性を解説し、段階別の設定方法を紹介します。さらに、具体的な事例を参考に、目的別に最適なKPIを選定する方法についてもご紹介します。また、4つの注意事項や効果測定の方法についても解説します。本記事を読むことで、オウンドメディアの成功に不可欠なKPIを理解し設定できるようになります。ぜひ最後までご覧ください。
オウンドメディアとは? 基礎から理解
ユーザーがオウンドメディアのKPIについて知りたいと考えた場合、以下の情報を提供すると理解が深まるでしょう。
オウンドメディアのKPIとは、オウンドメディアの運用において重要な指標のことです。オウンドメディアの目的達成度合いを把握するための指標であり、目標設定や改善点の洗い出しに役立ちます。
オウンドメディアの主なKPIには、以下のものがあります。
- PV数（ページビュー数）：オウンドメディアに訪れたユーザーの数の指標です。
- UU数（ユニークユーザー数）：オウンドメディアに訪れたユーザーの数の指標です。
- 滞在時間：オウンドメディアに訪れたユーザーが滞在した時間の指標です。
- 離脱率：オウンドメディアに訪れたユーザーがすぐに離脱してしまった割合の指標です。
- コンバージョン率：オウンドメディアに訪れたユーザーが行動を起こした割合の指標です。
これらのKPIは、オウンドメディアの目的によって異なります。例えば、オウンドメディアの目的が製品の認知拡大であれば、PV数やUU数が重要となります。逆に、オウンドメディアの目的が製品の販売であれば、コンバージョン率が重要となります。
オウンドメディアのKPIを改善するためには、以下のポイントが重要です。
- コンテンツの質を向上させる：ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作成することが重要です。
- SEO対策を強化する：オウンドメディアが検索結果の上位に表示されるように対策することが重要です。
- ソーシャルメディアを活用する：ソーシャルメディアを通じてオウンドメディアの認知度を高めることが重要です。
オウンドメディアは、継続的な運用が必要です。定期的にKPIをチェックし、改善点を洗い出すことで、オウンドメディアの目的を達成することができます。
オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いを理解して、顧客との繋がりを強化
オウンドメディアは、自社が運営するブログやホームページなど、自社が所有するメディアのことです。一方、コンテンツマーケティングは、顧客が興味を持ち、役に立つようなコンテンツを作成・配信して顧客と繋がり、ファン化や購買につなげるマーケティング手法です。
両者の違いを理解する上で、オウンドメディアを「場」、コンテンツマーケティングを「活動」と捉えることができます。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを行うための「場」であり、コンテンツマーケティングはオウンドメディアで顧客と繋がるための「活動」です。
オウンドメディアは、自社が主体となって情報発信を行うため、顧客との信頼関係を構築しやすいというメリットがあります。また、自社製品やサービスに関する情報を詳しく掲載することで、顧客の購買意欲を高めることも期待できます。
一方、コンテンツマーケティングは、顧客が興味を持ち、役に立つようなコンテンツを継続的に配信することで、顧客との関係を深め、ファン化につなげることができます。また、適切なキーワードを用いてコンテンツを作成することで、検索エンジンで上位表示され、新規顧客を獲得することも期待できます。
オウンドメディアとコンテンツマーケティングは、相乗効果を生み出すことができます。オウンドメディアで顧客との信頼関係を構築し、コンテンツマーケティングで顧客との関係を深めることで、顧客との繋がりを強化し、最終的に購買やファン化につなげることができます。
具体的には、オウンドメディアでは、顧客の課題解決に役立つようなコンテンツや、自社製品やサービスの魅力を伝えるコンテンツを作成・配信することができます。コンテンツマーケティングでは、ソーシャルメディアやメールマガジンなどを活用して、顧客にコンテンツを届け、顧客とのコミュニケーションを促進することができます。
オウンドメディアとコンテンツマーケティングを上手に活用することで、顧客との繋がりを強化し、ビジネスを成功に導くことができます。
家電量販店とオウンドメディア運用の比較
オウンドメディア運用は、家電量販店経営と多くの共通点があります。以下に、両者の関係性を解説します。
家電量販店をオウンドメディアに例えると
- 店舗 = オウンドメディア
- 販売員 = コンテンツ
- 顧客 = ユーザー
家電量販店の役割
家電量販店の役割は、以下の3つです。
- 集客施策: 店舗に顧客を呼び込むための施策
- 販売: 専門知識を持った販売員が顧客の困りごとを解決し、商品を販売する
- 成果: 売り上げを上げる
オウンドメディア運用の役割
オウンドメディア運用の役割も、家電量販店と同様です。
- 集客施策: ユーザーをオウンドメディアに呼び込むための施策
- コミュニケーション: コンテンツを通じてユーザーとコミュニケーションを図る
- 成果: 成果を上げる
オウンドメディアマーケティングとコンテンツマーケティングの違い
オウンドメディアマーケティングとコンテンツマーケティングの違いは、以下のとおりです。
- オウンドメディアマーケティング: 店舗全体で成果を上げる手法
- コンテンツマーケティング: 販売員単位で成果を上げる手法
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
- メリット: コストをかけずに実行でき、早ければ1日で成果を上げられる
- デメリット: 集客力や売上規模は限定される
結論
家電量販店経営とオウンドメディア運用は、多くの共通点があります。それぞれの違いを理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てられるでしょう。
KGI設定: 達成目標の明確化
オウンドメディアの重要性は、近年のデジタルマーケティングの進化とともに注目度が高まっています。その理由は、
- 顧客との信頼関係の構築
- ブランドイメージの向上
- 顧客の課題を解決する情報の発信
- SEO対策などによる上位表示
などのポイントが挙げられます。しかし、成功するオウンドメディアに共通する特徴は存在します。ここでは、成功のためのポイントをいくつかのステップに分け、解説していきます。
ステップ１：ペルソナ設定とターゲット層の明確化
オウンドメディアは、潜在顧客やターゲットユーザーに効果的に情報を届け、ファンや見込み顧客を獲得するためのツールです。そのため、ペルソナ設定を行い、ターゲット層を明確化することは不可欠です。
ペルソナ設定とは、年齢 ・性別 ・職業 ・ライフスタイル ・興味関心 ・価値観 ・課題や悩みなどの属性を、仮想のユーザー像として具体的なイメージに落とすことです。
ペルソナ設定が適切に行われることで、オウンドメディアの内容や方向性がぶれることなく、ターゲットユーザーにとって価値のある情報を届けやすくなります。
ステップ２：メディアとしての目的・テーマ・コンセプトの設定
ペルソナ設定が完了すれば、オウンドメディアとしての目的、テーマ、コンセプトを決める必要があります。ペルソナが抱える課題、興味関心などに基づいて、メディアの方向性や情報を決定する必要があります。
例えば、
・ターゲットユーザーが抱える悩みや課題を解決する情報
・自社の商品やサービスの魅力をアピールする情報
・業界の最新トレンドや専門家からの情報
などの方向性を検討し、コンセプトを設定することで、メディアの内容や方向性が見えてきます。
ステップ３：情報発信の計画・スケジュール・継続性の設定
オウンドメディアは、単発の情報発信ではなく、継続的にコンテンツを更新することで効果を発揮するツールです。そのため、情報発信の計画、スケジュール、継続性をしっかりと定める必要があります。
情報発信の計画としては、週に一度の投稿 ・隔週での投稿 ・毎月の投稿など、メディアの方向性や更新頻度を考慮して設定することが重要です。また、投稿スケジュールも決め、更新が滞ることがないように計画を立てましょう。情報発信の継続性は、ユーザーの信頼を得るために不可欠です。
ステップ４：運用体制と分担の設定
オウンドメディアは、個人事業主や経営者など、少数精鋭のチームで運営されるケースもあれば、大規模な組織がマーケティングチームの一環として運用するケースもあります。
オウンドメディアの成功は、オペレーティングシステムの設定と各メンバーの役割分担が重要です。運営体制はメディアの方向性と業務分担を明確にするためであり、役割分担は各メンバーが自分の責任と役割を理解して効率的な運営を可能にします。
オウンドメディアは、チームの目標達成に向けて個々の役割を果たすことで成功へと繋がります。
KPI設計には明確なKGIが必要不可欠です
成功への鍵は、明確な戦略と効果的なKPIツリー設計にあります。しかし、適切なKPIの特定は難しい作業です。
そこで、目標達成に向けた指針となる「行動指針」を立ててみてください。行動指針は、オウンドメディア運営チームにとって、共通理解となる重要なガイドラインです。
行動指針の例として、「ユーザーニーズの的確な把握」「価値あるコンテンツの作成」「適切なプロモーション」「効果的なデータ分析」などが挙げられます。行動指針に基づき、具体的なKPIを設定しましょう。
重要なことは、常に改善を続けることです。定期的にKPIを見直し、常にオウンドメディアを最適化するための取り組みを続けましょう。
オウンドメディアは、企業が自らの強みを発信するための有力なツールです。適切なKPIツリーの設計と効果的な取り組みを通じて、自社のオウンドメディアを成功に導き、事業課題を解決しましょう。
オウンドメディアの成果指標
オウンドメディアの成果指標は、プロジェクトの段階やオウンドメディアの特性によって様々で、一概に「これだけ設定しておけば良い」というKPIを断言することはできません。
まずは自社のオウンドメディアの目的をしっかりと整理し、KPIを独自に考えていく必要があるでしょう。
例えば、各段階において、下記のような指標が考えられます。
集客段階
- ターゲットキーワードの検索順位
- PV数
- UU
- SNSでのシェア数
- 被リンク数
ファン化段階
- 直帰率
- ページ滞在時間
- ユーザーエンゲージメント率（いいね、コメント、シェアなど）
- リピート率
- 訪問ユーザー数
成果獲得段階
- お問い合わせ数
- 資料ダウンロード数
- 商品購入数
- 会員登録数
- 予約数
- コンバージョン率
プロジェクトの段階やオウンドメディアの特性によって、設定するKPIは変わってきます。オウンドメディアの目的をしっかりと整理し、独自のKPIを設定することが重要です。
段階別KPIの設定: その重要性とは
オウンドメディアの運用・構築においては、成果を出すための的確な行動設計と、その成果を測定・改善するためのKPIの設定が不可欠です。MOLTSは、これらの課題を解決するための支援を行っています。
事例: 目的別のオウンドメディアのKPI
オウンドメディアの運用では、目標達成に向けた効果的な施策を講じ、その成果を把握するためのデータ分析が重要です。効果的な分析を行うためには、それぞれの目標に適したKey Performance Indicator（KPI）の設定が必要です。本稿では、オウンドメディア運用における代表的なKPIとその活用方法を解説します。
目的に応じたKPIの設定と活用
オウンドメディアで設定できるKPIは、大きく以下の3つに分類されます。
1. 集客系KPI – 流入数: サイトへのアクセス数 – ユーザー数: サイトを訪れた異なる人の数 – セッション数: サイトへの訪問回数 これらの指標は、オウンドメディアがどれだけのユーザーにリーチしているかを把握するのに役立ちます。
2. エンゲージ系KPI – ページ滞在時間: 各ページに滞在した平均時間 – 直帰率: 検索結果から直接ページを離脱する割合 – ページビュー数 (PV): 各ページの表示回数 これらの指標は、ユーザーがオウンドメディア上のコンテンツにどの程度興味を持ち、どのように活用しているかを把握するのに役立ちます。
3. コンバージョン系KPI – 資料ダウンロード数: 資料をダウンロードした人数 – お問い合わせ数: 問い合わせフォームからの問い合わせ件数 – 購入数: オウンドメディアの紹介する商品やサービスの購入件数 これらの指標は、オウンドメディアの最終的な目的である、ユーザーの行動変容や購買促進を実現できたかを把握するのに役立ちます。
オウンドメディア運用では、目標に応じてこれらのKPIを組み合わせることで、より効果的な分析を行うことができます。例えば、集客とコンバージョンを同時に重視する場合は、集客系KPIである流入数とPV数に加え、コンバージョン系KPIである資料ダウンロード数と購入数を設定することで、オウンドメディアの全体的な効果を包括的に把握できます。
成功事例から学ぶKPI活用
実例として、集客とコンバージョンを同時に重視したオウンドメディアと、購入数を増やすことを目標にしたオウンドメディアの2つの成功事例を紹介します。
成功事例1: 資料ダウンロード数を増やすことを目標にしたオウンドメディア
この事例では、サイトへの流入数を増やすためにSEO対策を強化し、資料のダウンロードを促進するために資料の内容を充実させ、資料ダウンロードボタンを目立たせることで、流入数を3倍、資料ダウンロード数を5倍に増やすことに成功しました。
成功事例2: 購入数を増やすことを目標にしたオウンドメディア
この事例では、商品の魅力を伝えるコンテンツを充実させ、商品購入ページへの導線をわかりやすくすることで、PV数を2倍、商品購入数を4倍に増やすことに成功しました。
これらの事例からわかるように、オウンドメディアの効果測定において重要なことは、目標設定に沿ったKPIを設定し、効果的に測定を行うことです。
オウンドメディアを運用する際は、目標を見据えて効果的なKPIを設定し、PDCAサイクルを回しながらオウンドメディアを改善していくことで、より高い成果を上げることができます。
1. 検索順位を重視するケース
人材管理や労務管理に役立つ情報メディア、BOXILマガジン。その資料ダウンロードページでは、勤怠管理システムや人事評価システムなどの資料が、BOXILマガジンを経由したユーザーによってダウンロードされます。
勤怠管理システムの選び方や、人事評価システムの導入メリット、実際の導入事例など、幅広い情報が掲載されています。
さらに、勤怠管理システム・人事評価システムの利用者による口コミ情報や、よくある質問への回答なども確認できます。導入を検討する際には、きっと役に立つでしょう。
2. コンバージョンを重視するケース
オウンドメディアの運用においては、コンバージョン獲得と同時に、PV数獲得にも重点を置くことが重要です。まず、オウンドメディアによって集客を行い、一定の認知を獲得することが不可欠です。認知度が高まれば、次の段階として、コンテンツ制作やサイトリニューアル、広告運用などを通じて、コンバージョン率を向上させる施策を展開する必要があります。
ECサイトやアフィリエイトサイトなど、収益化を目的とするウェブサイトにおいては、最終的な成果だけでなく、オウンドメディアの見られ方にも着目することが大切です。PV数を獲得しつつ、コンバージョンへとつなげることで、オウンドメディアの有効活用が可能となります。
3. ユーザー行動を重視するケース
オウンドメディアの目的や事業フェーズに合わせて、成果指標を見直し、最適化することが重要です。 必ずしも多くの人に読まれることを想定していないニッチな産業のWebサイトや、事例集・資料ダウンロード専用の情報サイトなどでは、行動指標として、「コンテンツを◯本公開する」といった目標を設けることもあります。
PV やCVR のようなカスタマージャーニーに基づく KPI ではなく、コンテンツ公開本数などの行動指標を設けることで、より適切な目標達成に繋げることができます。